CANNES LIONS 2019 | Il branding è in espansione

CANNES LIONS 2019 | L’evoluzione del brand multidirezionale, partecipata ed etica.

Leggere, interpretare e rispondere al flusso di pensieri dei propri clienti e alla loro voce è la sfida del prossimo futuro per tutti i brand. Perché nel 2019 e nei prossimi anni per emergere e per generare un impatto per il pubblico e per il mondo non basta e non basterà comunicare in modo creativo o occupare una particolare posizione nella mente dei consumatori, si dovrà trasformare il messaggio in un dialogo, curarlo in modo costante ed in senso generativo, innovarlo.

I social hanno modificato l’approccio e il livello di protagonismo con cui le persone esprimono pensieri e manifestano i propri valori. Possono influenzare altre persone e manifestare un impatto sul brand che è completamente inedito rispetto al passato.

Le persone creano e alimentano l’interazione, ma determinano anche la necessità un impegno di ricerca e apprendimento costante di linguaggi per i professionisti della comunicazione. La creatività cambia e sempre di più deve essere continua, fluida, iterativa e spontanea. Deve essere concepita in modo da farsi scoprire dal pubblico, non imporsi. Perché le persone che leggono, ascoltano, guardano contenuti in modo spasmodico, disordinato ed interattivo la noteranno e contribuiranno a diffonderla solo se la sentiranno propria. Un ribaltamento di posizioni, tra target e brand che rappresenta la sfida del momento e naturalmente un’opportunità.

Il dibattito diventa appassionato e sempre più sentito, dai brand e dai creativi. Il mondo evolve e la comunicazione ascolta i fenomeni e risponde. Cerca il nuovo, lo insegue e a volte lo anticipa.

Per questo, se siete alla ricerca dei nuovi trend di settore che ogni anno Cannes Lions 2019 detta e diffonde in tutto il mondo, tenete presente tre considerazioni:

Pop is not pop anymore: valutate le classifiche YouTube dell’ultimo anno. La musica e i fenomeni popolari non sono più quelli che la cultura pop mainstream ha finora imposto attraverso il broadcasting delle tv e dei media tradizionali. E’ pop ciò che piace e che prima era nicchia.
Everyone has a role: tutti possono twittare quello che pensano di un brand ed il brand può rispondere, risolvere un problema, cogliere un suggerimento o assecondare un trend di opinioni. E’ quello che è successo con la campagna di re-branding di Wendy, di cui parleremo nei prossimi post. Ascoltare il cliente e dargli un ruolo primario è stata la chiave di un grande successo.
New content has no content: non c’è contenuto che prevalga sull’altro in un’era in cui uno dei maggiori trend YouTube è l’ASMR (i video in cui qualcuno parla a bassa voce per generare una sensazione di relax). Tutto è consentito, tutto può essere intrattenimento, se è rilevante per il pubblico.

So what: non c’è trend che tenga. Avete la massima libertà.

Vi sembra dirompente? No, se vi guardate intorno è il nostro mondo come sarà e come è già. Non esiste un trend, esiste quello che le persone sono e fanno e va rispettato.

E allora ecco alcuni spunti emersi dal Cannes Lions 2019, che forse troverete familiari o no, ma che di certo a breve non potrete ignorare, saranno sempre più importanti per impostare qualsiasi strategia di comunicazione.

1. LE PERSONE HANNO IL POTERE

Non esiste più branding convenzionale. Il nuovo modo per fare branding parte dall’assunto universale per cui un brand appartiene alle persone. Sono loro che influenzano le tendenze, possono esprimere in modo sempre più forte le proprie opinioni e vederle diventare popolari da qualunque punto del mondo e della società le abbiano comunicate. Il nuovo branding si compone di tre elementi:

il Prodotto e la sua qualità
le Persone e l’ecosistema che si è generato intorno al brand
un Obiettivo e i valori che esprime

Non si vende più solo un prodotto, ma tutto il mondo che lo circonda e lo spirito che lo anima.

2. CONVERSAZIONE E DIALOGO

Il brand e le persone dialogano, si scambiano opinioni, suggerimenti ed un’azienda può costruire tutto il suo mondo intorno a questo nuovo modo di interagire. Essendo attento a cogliere le sfumature, rispettare le posizioni e mantenere un’opinione consistente. Wendy è un’ottimo esempio di questo approccio. Ma in generale c’è un nuovo modo di concepire i prodotti che va incontro e rappresenta tutte le voci nel mondo. Tiffany ne ha fatto un pilastro della sua nuova immagine, che cerca un dialogo con la vera femminilità, quella che ha superato la colazione da Tiffany e cerca una iconografia senza schemi, un nuovo lusso, autentico ed umano.

3. DIVERSITY

Non si può più ignorare il fatto che ciascuno esprima una nicchia di desideri e ricerchi quello in cui crede e che è più adatto a sé. E questa diversità di appartenenza, multiculturale, di genere, di colore della pelle non può più essere solo nel pubblico e nei consumatori, deve specchiarsi nelle aziende, nei team che concepiscono un prodotto, nei creativi che lavorano alle campagne, nei registi che creano il commercial. Nascono così progetti come FreeTheWork, LeanIn, o la moda adattiva di Tommy Hilfiger che di questa tendenza sono le avanguardie, ma già esprimono a pieno quale sia l’esigenza: liberare e dare valore alla diversità.

Stay tuned!

4. TECNOLOGIA CON UN TOCCO UMANO

E come ignorare la tecnologia. VR, AR, AI, Blockchain, la creatività si accompagna ai dati, all’innovazione, ne fa uso a piene mani, la considera un punto di partenza, la utilizza per gestire e leggere la complessità… ma ne percepisce già un limite.

Esiste un punto di flessione, il Digital – Human Inflection Point, in cui l’utilità marginale dell’uso della tecnologia è nulla, se non controproducente ed in cui è necessario tornare ad un tocco umano. Il bello è che più la tecnologia si affina, più il punto di flessione si allontana e permette all’intervento umano di essere sempre più efficace e di qualità. Le tecnologia sblocca un potenziale umano finora inedito su più livelli.

5. ATTIVISMO AUTENTICO

Last, but not least, il brand activism. Lo abbiamo già detto, un brand si fa portatore di valori, ma questo non è più un concetto ampio, ma si è trasformata nella vera e propria adozione di una causa, che stia a cuore ai propri clienti e sia in modo autentico nelle corde e nelle possibilità di intervento del brand. Dall’ambiente alla diversity, i brand che vogliano farsi carico di una particolare battaglia sociale devono farlo rispettando tre principali imperativi:

essere veri,
esprimere i valori sottostanti ad una causa realmente attraverso la propria organizzazione,
essere cauti.

Cannes Lions 2019 è la migliore occasione di confronto e di ispirazione per l’industry della creatività e dell’advertising, è imperdibile, ma è anche il miglior modo per comprendere che il processo di produzione del nuovo è umano, diffuso a tutti i livelli del sistema e inafferrabile. Quindi continuate a osservare, immaginare e creare, perchè come ha detto David Droga, guru dell’advertising mondiale, nel suo talk:

“Il futuro è irrilevante”

E’ tutto qui e ora, davanti ai nostri occhi.